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"Acheter français, cela redonne un peu de sens et de globalité à une action triviale et quotidienne"

"Acheter français, cela redonne un peu de sens et de globalité à une action triviale et quotidienne"

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Auteur d’un guide sur les produits faits en France en 2013, responsable technique du label Origine France Garantie en 2014, co-fondateur en 2015 de la Fédération Indépendante du Made in France, chargé de développement au salon du MIF en 2018, Charles Huet est aujourd’hui fondateur de La Carte Française. Cet expert et entrepreneur voit la vie en bleu, blanc, rouge depuis quelques années. Au fil de son parcours atypique, regard sur les enjeux du "fait dans l’Hexagone".
La Carte française

[Cet article a été initialement publié dans le guide IDÉES PRATIQUES #4 : La transition écologique Made in France, réalisé par ID L'Info Durable.]

Quel est l’impact de mes achats sur les emplois en France ? Cette question, nous nous la sommes tous a priori déjà posée. Il est souvent très complexe d’y répondre. C’est pourtant le challenge que s’est lancé le francilien Charles Huet en 2012 : répertorier les produits "made in France" du quotidien et les classer en fonction du nombre d’emplois directs qu’ils génèrent.

Il explique : "J’ai toujours été intéressé par les enjeux politiques au sens noble du terme, j’ai fait du droit à la Sorbonne et l’EM Lyon, je voulais à la base bosser dans la presse, côté business model, se souvient-il. J’ai commandé mon mémoire de fin d’études à la directrice marketing du Parisien qui m’a fait réfléchir sur les stratégies de développement en région du journal... Jusqu’à ce que je reçoive une offre au sein de la société de conseil BearingPoint, où je suis devenu analyste business".

Nous sommes en 2010... "J’avais travaillé sur un sujet que je ne pourrais pas mettre en place, n’étant pas interne au Parisien. Je leur avais alors proposé de lancer un ‘plus produit presse’. La logique du Parisien pour moi était de faire quelque chose d’utile, de concret, et je me disais que le plus grand enjeu était le chômage et la désindustrialisation. En tant que jeune citoyen engagé, pas très consumériste, je me fichais un peu des marques, ce qui m’importait était de savoir sur les produits que j’achetais non pas leur coolitude mais lequel choisir pour faire travailler le plus de Français dans le pays".

Un répertoire puis une appli du MIF

De cette réflexion lui vient alors l’envie de rédiger un guide sur les produits générant le plus d’emplois dans l’Hexagone : "J’ai quitté mon cabinet de conseil en 2011 et je suis donc parti la fleur au fusil pour écrire ce livre, qui passe en revue sur une centaine de produits courants toutes les marques pour les classer en fonction du nombre de salariés qui vivent en interne directement dans le pays. J’ai fait tout cela sans demander l’avis de personne. Finalement, je suis retourné voir Le Parisien et Flammarion, la publication n’a pas été possible dans les deux cas. Les deux ont quand même trouvé le sujet intéressant et Le Parisien, six mois après notre rendez-vous, publiait la couverture sur Montebourg que l’on connaît tous (ndlr : Le Made in France, il y croit, on l’a testé, en 2012)". Son guide Made in Emplois sera publié aux Éditions du Puits Fleuri en 2013, à raison de 480 pages.

Ce guide deviendra même une application en 2014 - plus pratique pour faire ses courses - comprenant un calculateur de son empreinte achats, à la suite d’une rencontre avec Carole Couvert, alors présidente de la CFE-CGC. "Carole Couvert tenait un discours totalement aligné avec le mien : les élus syndicaux ne peuvent défendre l’emploi seulement à travers des piquets de grève mais aussi en étant consomm’acteurs et en choisissant bien leurs produits de consommation", précise Charles Huet. L’application sera téléchargée 30 000 fois, elle est aujourd’hui hors-service faute de business model. Mais sa résurrection est au programme des prochains mois dans le cadre du développement de La Carte Française.

Au cœur des labels

Concomitamment, Charles Huet est embauché au label "Origine France Garantie" où il travaille pendant un an en tant que responsable technique. Pour lui, "le label est un excellent outil qui apporte une garantie supplémentaire puisqu’il n’est pas de l’auto-déclaratif comme c’est le cas pour la mention ‘made in France’, qui est édictée par le Code des Douanes de l’Union, mais qui n’est contrôlée qu’a posteriori et trop rarement par la police de la consommation : la DGC- CRF ou les douanes, remarque l’entrepreneur. L’intérêt du label, c’est qu’on ne peut pas s’en prévaloir si on n’a pas eu un audit documentaire et in situ d’un tiers de confiance, un organisme de certification".

Selon Charles Huet, si les labels garantissant la fabrication française sont nombreux et peuvent parfois perdre les consommateurs, l’avantage est que chacun d’entre eux "tâche d’être plus performant dans sa promotion du ‘made in France’". "Le grand perdant de cette émulation, d’après lui, est la mention douanière gratuite et légale ‘made in France’ : mais aujourd’hui, les cas d’espèces de fabricants qui ont de leur propre chef apposé ‘made in France’ sur un produit alors que ça ne l’était pas, sont rarissimes. Nous en avons un par an et cela concerne l’alimentaire."

"Francolavage"

Aujourd’hui, le vrai problème est selon l’expert de l’ordre du "francolavage" : "Là où il peut y avoir une tromperie du consommateur, c’est par une tricolorisation excessive d’un produit qui n’est pas fabriqué en France, remarque Charles Huet. Ce sont des liserés, une charte graphique tricolore... C’est de la circonvolution, c’est du marketing, c’est-à-dire qu’on essaie de rattacher sa boîte à ses aspects français qui rarement n’existent pas, mais si on n’écrit pas ‘made in France’ alors que c’est gratuit, c’est qu’on n’a pas matière à le faire et qu’on n’a pas de site de production en France. On a juste un siège et de la R&D, ou une histoire, ou un actionnariat".

Pour être concret, Charles Huet cite la marque Renault : "Elle nous fait des publicités matin, midi et soir sur la French Touch de sa Clio 4 assemblée en Turquie. C’est le cas le plus flagrant, et en même temps, qui explique bien aussi toute la complexité du sujet : est-ce que Renault est si illégitime, avec 50 000 salariés dans le pays ? Est-ce qu’elle ne peut pas essayer de rattacher sa marque et ses produits à la France par rapport à ses concurrents allemands et autres ?" Seulement, le "made in France" s’analyse à la maille produit et non à la maille entreprise ou groupe ou actionnariat.

"C’est produit par produit, détaille Charles Huet. Il y a plein de marques qui font juste un peu de ‘made in France’. Comment peuvent communiquer sur le sujet Le Coq Sportif, Lacoste, Agnès b., Fermob, Aigle... ? Aigle a choisi le label ‘France Origine Garantie’ pour ses bottes. Le Coq Sportif commence à relocaliser, et il y a un effet militant activiste, pour ne pas dire ‘ayatollah’, qui parfois a tendance à dire : c’est dommage, vos dernières sneakers ont justifié le fait que vous repreniez la dernière usine de fabrication de sneakers dans les Vosges, ce qui est quand même super positif, mais vos tee-shirts avec du bleu, blanc, rouge sont ‘made in Maroc’.

Il y a deux attitudes qui se discutent dans l’écosystème de la consommation responsable : est-ce qu’on met la pression, on dénigre et on met à l’amende ceux qui ne sont pas 100 % parfaits, ou est-ce qu’on encourage les mouvements positifs de grosses boîtes qui essaient de faire mieux, sachant que le peu qu’ils peuvent faire mieux va avoir un impact énorme vu leur taille ? Chez Lacoste par exemple, 5 % des polos sont confectionnés en France. Avec ces 5 % de polos, ils font vivre 2 000 personnes à Troyes. C’est 20 fois Le Slip Français. Le sujet de la mise sous pression des marques doit pour moi être corrélé aussi à la dynamique et à l’impact que cela peut avoir".

Fédérer le "made in France"

Quoi qu’il en soit, Charles Huet a rapidement pris conscience de la nécessité de porter haut et fort le message du "made in France" afin de mobiliser les consommateurs et d’influencer les décideurs. "J’ai co-fondé en 2015 la Fédération Indépendante du Made in France (FIMIF) avec Amandine Hesse, Vincent Berionni, Mathieu Decroix, Fabienne Delahaye et Maxime Balsat. Nous avions intérêt à mutualiser nos forces, remarque-t-il. Le ‘made in France’ était largement porté au début de la vague par Arnaud Montebourg et Yves Jégo, tous deux hommes politiques, et potentiellement clivants parce qu’on rattache le sujet de leur combat à leur orientation politique.

J’ai vu certaines personnes prendre un penchant dénigrant envers le ‘made in France’ uniquement parce qu’ils n’aimaient pas Montebourg, ce qui est un peu dommage. À ce moment-là, Montebourg démissionnait de Bercy. Tout l’écosystème se demandait dans quelle mesure le vrai coup de fouet médiatique et politique qu’il avait donné au sujet allait retomber. On s’est dit que l’on allait faire comme pour une cause sœur, le bio, et monter une ONG apolitique, apartisane qui allait tâcher de porter le message de manière ouverte à tous, tout en le maintenant à l’agenda médiatique, en produisant des études, des enquêtes exclusives...".

Au final, acheter "made in France", c’est générer neuf fois plus d’emplois qu’un produit fait à l’étranger.

La première étude du FIMIF marque alors les esprits. Elle s’intéresse à l’origine des goodies des partis politiques : "Il y avait dans cette étude la mise à l’amende mais aussi un listing d’une cinquantaine de fabricants de goodies, ‘made in France’, capables de proposer tout ce que les partis politiques proposent dans leurs universités d’été, à leurs militants ou dans leurs boutiques. Cela a fait beaucoup de médias, ça a fait bouger le sourcing, j’ai même eu un message vocal du trésorier de l’UMP de l’époque, Daniel Fasquelle, me disant que le barouf médiatique qu’on avait fait l’avait aidé en comité politique à valider l’idée de passer en sourcing 100 % France sur les boutiques du parti, et nous avons vu pas mal de partis prendre le pli. Tant mieux, c’était le but de l’opération : pour quelques heures bénévoles fournies, nous avons donné quelques heures de travail supplémentaires dans des ateliers".

Emploi, aménagement du territoire, cohésion sociale

Après deux ans de travail en tant que porte-parole de la FIMIF, Charles Huet est devenu consultant indépendant sur les enjeux du "made in France". Parmi ses principaux constats sur le sujet : le "made in France", il faut d’abord le vouloir (avant de le savoir, le trouver, et enfin le pouvoir). D'après Charles Huet, "il faut se dire qu’on n’est pas une goutte d’eau dans l’océan et il faut avoir une appétence particulière pour les impacts du ‘made in France’ sur la désindustrialisation, la désertification territoriale... Les Gilets jaunes, la France périphérique, c’est un sujet assez particulier au ‘made in France’, parce que l’industrie ou l’artisanat, à la différence des services et des activités tertiaires, distribue de l’emploi dans le moindre canton du pays alors que l’on voit que l’économie tertiaire concentre pas mal l’emploi dans les métropoles.

Il y a beaucoup de familles sédentarisées par leurs emprunts, leur pavillon, leurs enfants, qui sont très dépendantes de la dynamique de leur bassin d’emploi immédiat, souvent structuré par une poignée d’usines. C’est un intérêt fort du ‘made in France’, ce côté aménagement du territoire, cohésion territoriale et sociale et de manière générale l’emploi. Un produit ‘made in France’ génère trois fois plus d’emplois qu’un produit importé, c’est une étude et un chiffrage que nous avions fait avec la FIMIF et qui ont été récemment validés avec une autre méthode d’évaluation par le Conseil d’orientation pour l’emploi".

D’après ce chiffrage, si les Français transféraient seulement 10 % de leur consommation de produits importés vers des produits "made in France", "cela générerait 150 000 emplois directs supplémentaires". Ainsi, "nous avons décomposé le process de production et chacune des étapes sur cinq ou six articles et cela a abouti à un coefficient multiplicateur de minimum fois trois, précise Charles Huet. Au final, acheter ‘made in France’, c’est générer neuf fois plus d’emplois qu’un produit généré à l’étranger, trois fois plus de manière directe et au moins trois fois plus de manière indirecte comme tout emploi industriel, et ce dans le moindre canton du pays".

En somme, le "Fait en France", ce sont d’après l’expert "des emplois plus qualifiés, mieux payés... Beaucoup d’effets économiques et géographiques, mais aussi sur notre modèle social, comme le financement de notre chômage partiel. Nos retraites sont financées par des cotisations basées sur nos salaires, donc un produit qui ne salarie que des vendeurs finance beaucoup moins notre modèle social qu’un produit qui salarie également des gens à la production et à la conception".

Quid des enjeux environnementaux ?

Si, selon le co-fondateur de La Carte Française, on parle souvent du transport mécaniquement réduit par le fait d’acheter local, un point moins souvent souligné est le mix énergétique français. "Cela fait débat, mais le nucléaire fait en sorte que la France est dans le top 3 mondial des pays à l’électricité la moins carbonée du monde, rappelle Charles Huet. Cela veut dire que n’importe quel produit qui sort d’une usine française tournant à l’électricité française va générer beaucoup moins de carbone que chez son voisin. On peut dire que le ‘made in Europe’ c’est super, seulement considérant le mix énergétique portugais par exemple - le ‘made in Portugal’ étant un énorme concurrent du ‘made in France’ dans la confection responsable sur la chaussure et la mode - n’importe quel produit portugais va générer trois fois plus de carbone pour sa fabrication qu’un produit français, c’est quatre fois plus en Italie, six en Allemagne, sept en Hollande, huit en Pologne".

Charles Huet rappelle d’ailleurs que les 2/3 des délocalisations qu’a connues la France depuis 20 ans se sont relocalisées en Europe... "Nos concurrents, ce sont moins la Chine et le Bangladesh, que la Pologne, la République Tchèque, la Slovénie, l’Espagne et le Portugal. Le sujet est d’être compétitif avec nos voisins directs et ce sont chez eux que Whirlpool se délocalise par exemple. Aujourd’hui, mon sèche-linge Whirlpool, au-delà du fait qu’il ne génère plus 200 emplois directs dans une ville moyenne un peu sinistrée, fait 2 000 km au lieu de 200 pour arriver dans mon Darty à Paris et pour sa production, et il a craché huit fois plus de carbone pour sa production que dans son ancienne usine à Amiens".

L’entrepreneur note enfin que la France dispose des normes environnementales et sociales les plus exigeantes du monde : "Elles sont souvent considérées comme un boulet et cela est un débat politique, mais puisqu’elles existent, autant en faire un atout. Je pense par exemple à REACH, la directive sur le rejet des produits chimiques dans le textile : ces normes européennes sont souvent sur-transposées en France et il faut aussi s’en prévaloir quand on veut consommer responsable. Cela me fait souvent sauter de ma chaise quand je vois des marques qui sûrement font des efforts mais qui prétendent bruyamment à l’éthique et à la responsabilité : dès lors que ce n’est pas localisé en France, cela perd sensiblement de sa force pour moi, ne serait-ce que d’un point de vue environnemental".

La question de la rentabilité

Charles Huet ne manque pas de souligner les différentes success stories du "made in France", qu’elles soient récentes comme pour 1083 ou Le Slip Français, ou plus anciennes comme pour Saint James. "Après, c’est une certitude qu’il va falloir se poser les bonnes questions au niveau de notre fiscalité et de notre compétitivité, estime-t-il. Je pense qu’on peut garder l’essentiel et réformer quelques aspects pour au moins revenir à la moyenne européenne. Aussi, l’industrie, souvent à la différence du tertiaire, est très consommatrice de capital, et il faut être attractif pour les investisseurs.

La France devrait faire en sorte d’améliorer sa compétitivité/coût, pas forcément pour derrière faire du low cost, ce n’est pas ce que l’on veut, mais le gain de marge que permettrait une réduction fiscale et marginalement réglementaire en France permettrait plein de choses qualitatives, d’investir dans l’image, la distribution, la qualité, le recyclage du produit, toutes ces innovations formidables. Et pour aussi rendre le ‘made in France’ un peu plus accessible, ce qui est un but en soi. Je suis pour une baisse et une simplification massive, voire même une discrimination territoriale de notre fiscalité pour qu’aller s’installer dans la France périphérique, y investir dans des usines et ateliers, soit rentable et attractif".

Et la crise sanitaire dans tout cela ?

Le "made in France", ne l’oublions pas, est un sujet de crise :"Ce sujet est né après la crise de 2008, c’est après 2008 que le label "Origine France Garantie" a été créé, que l’on a eu la couverture de Montebourg, mais en même temps, cela fait depuis les années 2000 que la France est passée de quatre à moins de trois millions d’emplois industriels. Nous avons finalement touché le fond de la piscine en 2017/ 2018 et là, bim, la Covid ! Il a deux effets : un effet immédiat et très tangible, une grande difficulté économique pour tous nos industriels, et ce n’est que le début.

Et parallèlement des consommateurs inquiets qui consomment moins, le prix est immédiatement un sujet de rétractation du ‘made in France’. Mais culturellement, cela donne un nouvel argument qui est celui de la résilience, de l’autonomie, de l’auto-suffisance, de la souveraineté, de la capacité à faire soi-même quand les chaînes d’approvisionnement internationales sont rompues, qu’elles qu’en soient les raisons, car on s’aperçoit de notre grande interdépendance. La prudence élémentaire préside à ce que l’on ait une arche de Noé chez soi et qu’on soit a minima capables de faire l’essentiel ou de bénéficier d’une base depuis laquelle repartir pour augmenter les quantités si elles s’assèchent à nos frontières. La réalité nous a frappé en pleine figure, nous ne savons plus faire un paquet de trucs".

Aussi, aujourd’hui et dans ce contexte, "acheter français, c’est s’obliger à un peu de connaissance géographique et économique pour sortir du pur consumérisme, cela redonne un peu de sens et de globalité à une action triviale et quotidienne", clame le jeune père de 37 ans, qui après avoir été en charge du développement du Salon du Made in France en 2018, a aujourd’hui un tout nouveau projet en cours : La Carte Française.

De quoi s'agit-il ? "C’est la première carte cadeaux multi-enseignes dédiée au ‘made in France’, qui a pour objectif de flécher la plus grande part possible des cinq milliards d’euros de carte cadeaux distribuées chaque année dans le pays vers du ‘made in France’". Charles Huet cible notamment les comités d’entreprises, les CSE, ces instances de représentation du personnel dirigées par des élus syndicaux qui toute l’année se battent contre les délocalisations, manifestent pour le financement des retraites, du chômage, pour une transition la plus écologique possible et qui au moment de Noël font pour l’instant d’après lui "exactement l’inverse".

Mais "le seul budget d’investissement dans l’économie réelle dont ils disposent intégralement et souverainement est celui des œuvres sociales de l’arbre de Noël. Celui-ci représente aujourd’hui un milliard et demi d’euros de cartes cadeaux distribuées par des élus syndicaux à l’occasion de Noël, or, sur le marché, nous avons de grosses maisons qui ont tous les même réseau d’enseignes où dépenser les cartes, avec un top 5 qui récupère l’essentiel de la mise : la Fnac, Décathlon, Amazon, H&M, Toys R Us. Autant dire vous avez très peu de ‘made in France’, voire zéro".

Dépenser français, très bien, mais à quel prix pour le consommateur ? Non, le "made in France" n’est pas toujours plus cher, assure enfin l’expert, qui précise que l’on peut toujours arbitrer sur la quantité, et compenser avec de la seconde main.

Que signifie le "fabriqué en France" pour les Français et Françaises ?

Selon le sondage Ifop pour Pro France "Les Français et le made in France, vague 2018", l’étiquette "made in France" revêt une signification particulière pour de nombreuses personnes :

  • Participer au maintien de l’emploi en France : 93 % des sondés

  • Soutenir les entreprises du pays : 93 %

  • Préserver les savoir-faire nationaux : 92 %

  • Plus simplement réaliser un "acte utile" : 88 %

Trois quarts des Français (74 %) seraient même prêts à payer plus cher pour un produit "made in France".

Le profil des consommateurs et consommatrices du "made in France"

Selon une enquête sur le profil du consomm’acteur de produits "made in France" réalisée par la FIMIF en 2016 (portant sur le profil et les pratiques d’achat de 1014 personnes s’attachant à acheter au quotidien des produits de fabrication française) :

  • 62 % de produits "made in France" en valeur, c’est ce que contient leur panier moyen (hors services, énergie et charges fixes de type loyer).

  • 4 sur 5 déclarent "ne pas dépenser plus" ou dépenser seulement "un peu plus" qu’avant et leur revenu moyen est identique au salaire médian des Français.

  • 25 % de leur budget est alloué à l’occasion (contre 8 % en moyenne en France).

  • La qualité est leur premier critère d’achat, suivi par la fabrication française et la fabrication écologique. Le prix arrive en 5e position.

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